Quel avenir pour les agences bancaires ? La réponse pourrait sembler claire il y a cinq ans. Ce n’est pas la même aujourd’hui. Une vérification est requise.
Il y a cinq ans, tout était simple. Pour la grande majorité des observateurs, en fait, les agences bancaires se sont vu promettre de disparaître ! Qui d’autre en aurait besoin alors que la banque est devenue complètement numérique et mobile ? Et beaucoup, avec les agences, ont également attendu la disparition imminente des banques traditionnelles dédiées aux femmes depuis la crise, ont été remplacées par la conquête des start-ups ou la GAFA.
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Aujourd’hui, les discours sont devenus plus prudents, c’est-à-dire plus réalistes. Certes, il y a eu une baisse significative de la participation, ce qui est normal : nous avons beaucoup moins de raisons d’y aller. Mais cela ne signifie pas que nous n’allons pas du tout. La banque numérique est principalement, mais dans un beaucoup plus lent que prévu. Les banques ont probablement trop deLes branches — 20 à 25 % de leur flotte ne semblaient plus rentables il y a cinq ans — mais, comme le montre cet article pour les États-Unis, l’effet net est toujours en jeu. Plus leur réseau d’agences est étendu, plus une banque recueille de dépôts et gagne des parts de marché. Le même effet est évident en France.
Il faut surtout tenir compte d’un facteur crucial : la grande majorité des clients (78% en France) ne veulent pas que les agences disparaissent. Bien sûr, cela était déjà clair il y a cinq ans, mais on croyait que cela ne reflétait que le point de vue des aînés. Avec les nouvelles générations, tout changerait. Cependant, cela devait être évident : étant donné les différents canaux, il n’y a pas de préférences qui sont vraiment marquées par les groupes d’âge, sauf que les personnes âgées ont du mal à trouver que le téléphone portable apporte un confort comparable à d’autres canaux. Selon un récentOpinionWay étude pour le Forum CE, c’est même 82% des 20-35 ans qui « veulent un consultant en viande et en os ». Pas étonnant. Dans un monde numérique, le contact humain peut être de plus en plus apprécié.
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Bref, il s’agit de nous éloigner des visions simplifiées. Un article récent de Ron Shevlin montre surtout ce que produit ce graphique assez incroyable : malgré les fermetures (souvent associées à des fusions), il y avait plus de succursales bancaires aux États-Unis pour 100 000 adultes en 2015 qu’en 2004 !
En France, les banques ont lancé des fermetures : leurs succursales ont chuté de 15% entre 2010 et 2016. Les banques françaises sont plus effrayantes de ce point de vue que celles des autres pays. Ce pourcentage correspond en fait à la moyenne des fermetures d’agences dans l’UE (16%). En outre, leLes banques françaises ont commencé la réhabilitation et l’adaptation de leurs réseaux dans une direction qui, loin de donner une certaine simplicité pour connecter les gens et le numérique. L’agence « phygital » est ainsi devenue un modèle dominant. Il combine une salle de consultation et une salle en libre-service avec des technologies de pointe.
Dans ce cadre, des variations sont possibles (accueil partagé ou personnalisé, interlocuteur engagé ou non engagé, etc.) d’une institution à l’autre et même au sein d’un même réseau. Parce que l’uniformité qui prévalait dans le passé a été remise en question : différents formats d’agence en fonction de l’emplacement, de la clientèle ou du but, de la spécificité des agences en milieu rural, etc.
Cependant, à peine apparu, cette agence Phygital appelle déjà à des remarques et des réserves importantes. Premièrement, est-il si évident que le conseil représente la principale attente des clients de l’agence ? Surtout siun nombre croissant d’entre eux ont tendance à se rappeler qu’ils en savent plus que leur gestionnaire de compte ! Le conseil peut très bien fonctionner en ligne pour la plupart des applications. Ensuite, le « phygital » signifie la disparition du guichet ou son remplacement par une simple réception et des comprimés et des écrans. Cela nécessite des investissements considérables, mais est-ce vraiment utile ? Allons-nous à une agence pour rencontrer un écran ? Qu’est-ce que le client a gagné en dessous lorsque le compteur disparaît ?
Évite-t-il les files d’attente ? Ceux-ci ont été reconstitués avant les machines pendant les pointes, comme avant les portes. Et malgré le déclin de la participation , les temps d’attente tendent à se situer dans les agences ! Le travail du compteur est en fait transmis aux gestionnaires de la clientèle. Après tout, comme le montrent les études, les clients viennent d’abord de l’agence, avant de consulter, aider .
Cependant, il y a quelque chose queles utopies futuristes ont toujours voulu ignorer. Selon eux, le monde sera d’autant plus attrayant que les interactions humaines ont été réduites au maximum ! Cette vision se trouve dans les fantasmes créés aujourd’hui par Blockchain. Mais il est aussi ancien que l’idéologie moderniste — c’est ainsi que l’urbanisme du XXe siècle a conçu un zonage rugueux et construit des bars sans magasins, services ou même lieux de rencontre. Néanmoins, vous entrez dans n’importe quelle station. Les voyageurs peuvent maintenant acheter leurs billets en ligne. Mais pour tous leurs désirs particuliers, ils sont dirigés principalement vers les narrateurs, plutôt que vers les terminaux numériques, que beaucoup essaient d’éviter. Ce n’est pas surprenant. Le numérique répond parfaitement aux exigences simples et normalisées. Une fois les exigences spéciales, l’être humain reste le canal non seulement le plus efficace, mais aussi — comme celui-ciL’étude montre — le canal satisfaisant pour les services bancaires. Certaines institutions, comme la Bank of America ou la banque numérique InTouch de la State Bank of India, réintroduisent actuellement des guichets automatiques. Mais cette attente d’une aide rapide et efficace, humaine, les agences « phygitales » sont-elles vraiment conçues pour leur offrir ? Si ce n’est pas le cas, la diminution de la participation à leurs agences pourrait bien être due à plus que le nouveau comportement de leurs clients… aux banques elles-mêmes !
Après tout, pourquoi pas ? Les banques investissent dans la formation de leurs consultants et veulent les séparer des opérations quotidiennes afin de se concentrer sur les actions commerciales et les clients ayant le meilleur potentiel. Cependant, étant donné qu’en moyenne seulement 14% des visites d’agences sont liées à des conseils, la plupart des clients ne devraient plus y aller ! Cela peut être approprié pour certains clients, mais pas nécessairementles plus rentables, et il serait probablement créer un grand mécontentement que les canaux numériques — jusqu’à ce qu’ils humanisent rapidement, surtout avec les chatbots, comme Jim Marous l’introduit dans un article qui semble assez optimiste — aujourd’hui ne sont pas en mesure de fournir le service que la majorité des clients attendent.
Les enjeux sont donc considérables. Et complexe ! En France, une agence bancaire moyenne dessert aujourd’hui 3 500 clients. Cependant, les détaillants ayant les meilleurs taux de rentabilité desservent en moyenne 4 000 clients, comparativement à 2 700 clients pour les entreprises ayant les taux de rentabilité les plus bas. Cependant, une troisième différence n’est pas unilatérale, comme s’il suffisait de réduire la densité d’un réseau et des agences étroites pour améliorer la rentabilité, car il faut tenir compte de la situation géographique. En France, les zones par rapport à lales profils économiques sont devenus très inégaux. Rappelons que 46% des découverts en France ont été réalisés dans… deux départements en 2015 !
Dans l’ensemble, une nouvelle approche se développe pour l’avenir des agences bancaires. Une fois que l’uniformité des points de vente n’est plus nécessaire, il est nécessaire de prendre en compte les attentes des clients (sans surestimer les écarts) générationnelle !) dans un environnement spécifique . Les banques mesurent la performance de leurs réseaux d’agences principalement sur la base de données internes, alors que cette performance s’explique par une variété de facteurs, dont beaucoup sont des facteurs externes. Alors, comment mesurez-vous les performances réelles de votre réseau ? Comment identifier, développer ou exploiter des organismes ayant un potentiel ? Identifier les opportunités d’investissement ?
En bref, le défi des agences bancaires n’est pas de devenir unmenace numérique qui ne pouvait que les disqualifier, mais, lorsque les canaux numériques deviennent majoritairement, gagnent en présence et en pertinence chaque fois dans un contexte donné. Par conséquent, l’intérêt commence à se concentrer sur le développement des services financiers dans la ville intelligente. À suivre…
Guillaumealmeras/Scoread Visière
